随着理性消费时期到来，消费者开始有意识地衡量消费行为的实际价值，有更多自我审视时间，更重视向内探寻，“悦己”、“情绪价值”成为消费者决策的新力量。

 

　　美妆个护的“悦己”驱动愈发明显，尤其是液态精华、面膜和洁面产品被广泛认为能够激发这类悦己情绪。其中，有高达69.4%的消费者表示，使用面膜能够帮助他们产生或增强悦己情绪。

 

　　为此，以面膜产品为中心，诺斯贝尔和用户说联合推出《悦己时代的面膜创新蓝图》趋势报告（下称《报告》），从中国面膜市场现状出发，深入剖析销售渠道、品类创新和消费者偏好等多个维度的新趋势。

 

　　01#

 

　　市场现状：

 

　　稳健扩张，抖音反超，GMV增16.61%

 

　　从宏观上看，中国面膜市场热度出现“降温”现象，增速放缓，但依旧稳步扩张，预计2025年市场规模将达约768亿元。

 

　　在渠道方面，抖音凭借独特的短视频内容和社交属性，市场规模超越阿里，与淘宝天猫、京东构成驱动线上市场的“三驾马车”。数据显示，抖音销量的高增长主要得益于性价比极高的产品，兼具价格力、功效力属性，重点发力下沉市场。不仅吸引了大量年轻用户的关注，为面膜品牌提供了一个全新的展示和销售平台。

 

　　从品类上看，抖音面膜细分品类以贴片面膜为主，市场规模占54%，抖音贴片面膜销售额TOP3各产品的特点分别有：晒后修护、痘肌专研、熬夜急救。而涂抹面膜呈现出快速的增长态势，同比增长率高达20.65%。在销售额TOP3涂抹面膜中，除基本护肤功效外，都更加关注质地、香味等使用体验。

 

　　受渠道分流影响，淘系渠道面膜支付转化率大幅下降。但从产品品类的表现力上，淘系渠道贴片面膜更具上风，与涂抹面膜拉开70亿元差距，贴片面膜和涂抹面膜TOP3产品均以功效和成分为首要宣传要点。

 

　　在品类创新方面，报告指出，安瓶面膜、冻干面膜、乳敷膜和油敷膜等创新品类在贴片面膜中脱颖而出，成为引领市场增长的关键力量。这些新兴品类不仅满足了消费者对高效、便捷护肤的需求，也以其独特的成分和功效赢得了消费者的青睐。而在涂抹面膜中，清洁泥膜和睡眠面膜则更受用户偏爱，成为日常护肤的必备品。

 

　　02#

 

　　产品形态：

 

　　肤感清凉受追捧，新质地、膜布口碑高

 

　　消费者对面膜的需求从基础保湿转向了多功能、高功效，不仅看重面膜的即时效果，还追求产品带来的独特体验，由此肤感、功效、成分到包装设计驱使着面膜朝多样化、个性化的趋势发展。

 

　　在贴片面膜领域，用户不仅关注膜布的功能性，还追求使用过程中带来的舒适肤感。植物纤维、莱赛尔和海藻纤维等新型膜布流行，满足了消费者对自然、环保和高效护肤的需求。受医美风潮影响，用户偏爱有凉感的面膜，以达到镇静舒缓功效，良好的触觉记忆更易唤醒品牌好感。

 

　　NBC冰钻膜布

 

　　触感晶莹果冻，上脸服帖凉感

 

　　在涂抹面膜市场，消费者更倾向于选择质地丝滑、易推开的产品，如冰淇淋质地，酸奶质地等，让消费者在使用过程中享受到更加愉悦的护肤体验，极具展示性的质地也让涂抹面膜在抖音平台持续走高。同时对凉感、轻盈水润的肤感有着极高的要求，冷感联动感官，带来了强烈的肌肤舒爽感，也重新为护肤注入快乐的能量。这种体验感触发的感官记忆，是品牌与用户深层的情感连接所在。

 

　　03#

 

　　消费趋势：

 

　　成分科技与包装并重，追求自然可持续

 

　　作为科技护肤3.0时代修炼的基础，合成生物一直也是美妆集团们的必争之地。《报告》指出，热门面膜成分前五席均为合成生物，反映了消费者对高科技护肤成分的认可和追求。其中，玻色因和环肽表现尤为突出，高热成分玻色因增速超11倍，环肽则飙升20倍，成为面膜成分中的“增长明星”。同时，传统的植物成分如芦荟也因其有较多保湿因子、天然温和的特性受到消费者的喜爱。

 

　　爆款面膜通常会从外包装开始就牢牢吸引消费者的视线，《报告》指出，17.64%的用户在选购面膜时，会关注面膜的包装设计。将面膜的主要成分、功效、品牌定位通过外包装的视觉形象给消费者以心理暗示。

 

　　自然可持续风和极简主义风格的面膜包装深受消费者喜爱。这体现了消费者对环保的关注以及对简洁、高效生活方式的追求。此外，国潮民族风和中草药元素的复古怀旧风包装设计也吸引了一大波忠实粉丝。

 

　　04#

 

　　用户机会：

 

　　悦己面膜溢价接受度高，六大人群藏商机

 

　　《报告》还深入剖析了“悦己面膜”的用户画像。结果显示，高达92%的用户愿意为高品质的面膜支付溢价，罐装涂抹面膜可接受溢价性最高。

 

　　在偏好维度上，偏爱购买快速消费品、实现短期享乐的即时型悦己用户，更注重见效快、急救和芳香疗愈类型的面膜，52%用户表示熬夜急救场景更易有购买欲。

 

　　而偏爱购买耐用消费品的发展型悦己用户则更倾向于纯净护肤、美白补水等功效的产品，61%用户表示补水保湿是刚需，64%用户表示更需要美白提亮的进阶功效。这些不同偏好的用户群体为面膜市场提供了多元化的增长机会。

 

　　因此，品牌可以在人群差异化需求上做好产品卖点把控，找准精准护肤的安全地带，或许就可以尝到差异化竞争的甜头。

 

　　《悦己时代的面膜创新蓝图》报告透漏：悦己面膜品类的主要人群为80后，90后，职业多为专业人士、文职办公人员，他们的肌肤肤质多为干性肌肤或混合性肌肤。

 

　　90后易肌肤过油且偏爱面膜花香体验，香气能给他们带来放松和愉悦的感觉；80后则青睐乳状质地，更关注面膜的使用体验力；干性肤质人群认为悦己面膜使用后效果明显最重要，更在意面膜功效；与工作压力和生活节奏有关，专业人士和文职办公人员对熬夜护肤场景需求迫切，不少面膜都在商品名称中加入“熬夜”作为关键词，从市场表现来看，宣称熬夜修护的面膜中贴片面膜和涂抹面膜的销售额分别占比69%和31%，熬夜面膜有望成为下一个“爆款制造机”。

 

　　05#

 

　　未来潜力：

 

　　悦己面膜六大增长机会点

 

　　1. 悦己面膜声量剧增

 

　　据用户说数据监测，2024.01MAT悦己面膜全网声量同比增长81%，增速大于悦己声量增速，体现了悦己与面膜的强相关性。消费者对面膜的关注点涵盖了产品的多个方面，包括功效、品质、价格、使用体验和品牌声誉，这要求品牌在产品开发和营销策略上更加全面和精准。

 

　　2. 可持续“面膜”掀热潮

 

　　面膜逐渐走向“环保风”，像珀莱雅、欧莱雅等众多国内外品牌早已成为环保的践行者。可持续发展的实践可追溯到上游供应链，从成分到膜布到包装，可降解+可再生是产品核心。

 

　　诺斯贝尔不仅研发了可降解的膜布，还利用植物余料，开发出涂抹面膜创新思路——云纤植物泥膜系列，进一步体现了公司对环保和可持续发展的承诺。

 

　　3. 三类成分持续走热

 

　　中医药、微生态、神经美容成分正迎来“高光时刻”。中草药中，存在适应原的成分，具有缓解压力，降低皮质醇水平的功效，对情绪护肤可产生积极作用。微生态面膜中添加益生菌、益生元、后生元等其他微生物发酵产物，能有效调节皮肤微生态，还能对各类功效进行“协同增效”。

 

　　市面上品牌通过主打专利成分如“二裂酵母发酵产物滤液”“乳酸杆菌发酵产物”等，来切入微生态护肤赛道。情绪护肤是神经美容学在护肤领域的应用，神经美容成分可发挥对抗皮肤压力、降低敏感性、抗衰老等作用，成为护肤界探索的新方向。

 

　　PRS皮肤微生态护肤系列

 

　　将益生菌休眠化并包裹保护，留存了更好的活力表现

 

　　4. 嗅觉疗愈提升悦己体验

 

　　《报告》指出，嗅觉疗愈正在打造消费者悦享空间，消费者通过香氛气味来放松心情、营造“松弛感”，其中Z时代人群对这一方面的需求更加显著，像果香、花香、馥奇香调、木质香正在占领悦己面膜竞争高地。

 

　　5. 抗皱紧致成核心需求

 

　　精准护肤热议词云显示，面膜、抗老、抗衰与精准护肤呈现强关联性，抗皱紧致类功效是精准护肤的核心诉求。像诺斯贝尔推出的乳霜面膜，针对轻龄肌和熟龄肌精准抗衰，还做到了分区护肤，精华蕴满近1/4抗衰面霜，密集滋养衰老肌。

 

　　6. 纳米技术潜力大

 

　　纳米技术在面膜领域的应用逐渐受到关注，纳米载体因其透皮性好、能够精准传递有效成分等优点，被广泛应用于高端面膜产品中。预计未来几年，纳米技术将成为面膜行业的一大创新点